當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 企業(yè)營(yíng)銷你的營(yíng)銷故事在哪里？ 作者：張令凱 日期：2010-3-12 字體：[大] [中] [小]

     在企業(yè)的生命過程當(dāng)中，每天都在演繹不同的故事，以營(yíng)銷部門為最。要么他們?cè)谠V說故事（別人的），演繹著（自己的），創(chuàng)造著（虛幻的）故事，這些故事的目的無非一個(gè)目的——助力企業(yè)營(yíng)銷工作的開展，銷售額和利潤(rùn)額的增長(zhǎng)。其實(shí)呢？營(yíng)銷故事或者說故事營(yíng)銷其實(shí)僅僅是企業(yè)營(yíng)銷策略中的一個(gè)策略或者說一個(gè)工具。有了它，不但豐富了企業(yè)的文化，無論是品牌文化還是產(chǎn)品文化，讓你的營(yíng)銷有些有肉，有骨干，給人以想象的空間。
     其實(shí)故事營(yíng)銷這個(gè)概念被提出是因?yàn)橛械钠髽I(yè)在以前的營(yíng)銷工作中進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新的時(shí)候借用故事（歷史故事或
者企業(yè)成長(zhǎng)故事、企業(yè)創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)故事等）充斥到企業(yè)的營(yíng)銷工作當(dāng)中去，不只是有意為之還是誤打誤撞，該策略竟然為企業(yè)營(yíng)銷工作錦上添花，使?fàn)I銷工作如虎添翼。
     現(xiàn)在有些營(yíng)銷界人士都在講“故事營(yíng)銷”，并開始大肆宣傳。于是乎！很多的企業(yè)一哄而上，個(gè)個(gè)也在請(qǐng)各位“大師”來出謀劃策，來為自己的企業(yè)找個(gè)故事匹配。實(shí)際上呢，很多企業(yè)的營(yíng)銷故事其實(shí)是東施效顰，邯鄲學(xué)步，丑態(tài)出盡，身敗名裂。其實(shí)呢？筆者倒認(rèn)為并不是任何一個(gè)企業(yè)都適合做“故事營(yíng)銷”。
     美其名曰故事營(yíng)銷，筆者倒認(rèn)為該營(yíng)銷策略為一種人性思維營(yíng)銷，或者說“人本營(yíng)銷”。當(dāng)下，整個(gè)社會(huì)都在講以人為本，無論是是政府、企業(yè)、學(xué)校等各個(gè)組織，每天都在訴說著“以人為本”，而我們的營(yíng)銷工作是否也應(yīng)該以人為本呢？
     答案是肯定的!
     的確營(yíng)銷故事使很多的企業(yè)的影響力大了起來，品牌建立了起來，市場(chǎng)份額大了起來，甚至被寫進(jìn)教材，載入企業(yè)史冊(cè)。這樣的例子舉不勝舉：像我國(guó)的海爾“砸冰箱”之事宜使消費(fèi)者相信其質(zhì)量，某企業(yè)的老板喝漆料讓消費(fèi)者相信其環(huán)保，阿里巴巴的品牌名字來自于《一千零一夜》中的一個(gè)故事等等。
     綜合各類營(yíng)銷故事，炒作也罷，創(chuàng)造也罷，虛構(gòu)也罷，訴說也罷，筆者認(rèn)為所有的故事還是應(yīng)該是以人為本，畢竟你的產(chǎn)品是有消費(fèi)者來購(gòu)買的，他們是最終為你的產(chǎn)品買單的人。
     那么，一個(gè)成功的營(yíng)銷故事應(yīng)該具備那幾個(gè)特點(diǎn)呢？
     1.與企業(yè)營(yíng)銷訴求相吻合
     企業(yè)的營(yíng)銷訴求有很多種，像品牌訴求、企業(yè)訴求、產(chǎn)品（功能性、時(shí)尚性等）訴求等。在構(gòu)建自己的營(yíng)銷故事時(shí)企業(yè)一定要搞明白自己要傳播的訴求是什么？即你的故事必須傳承你的營(yíng)銷訴求！很簡(jiǎn)單的舉個(gè)例子，每天晚上，我們都在看很多的電視廣告，這其中大部分是產(chǎn)品性廣告，廣告片很多往往是在演繹一個(gè)故事，通過故事來對(duì)產(chǎn)品主張進(jìn)行訴求（比如某個(gè)品牌手機(jī)的廣告現(xiàn)就在央視做個(gè)就是產(chǎn)品訴求類營(yíng)銷故事）。
     2.具有可信性
     企業(yè)無論你是訴說故事，演繹故事，還是摘錄故事一定要可信，一定要讓消費(fèi)者認(rèn)為有這么回事情，是存在的。只有這樣，他才會(huì)將故事的可信性和你的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌聯(lián)想起來。千萬切忌搞了一個(gè)故事自己不信就罷了，把自己的故事傳播受眾消費(fèi)者不相信，那就完蛋了，還不如不做好！切忌！比如筆者了解到的一個(gè)做地板的某南方廠家搞的一個(gè)企業(yè)品牌故事，把企業(yè)名字分開，分成了兩個(gè)男女故事主人公，稍微有點(diǎn)頭腦的人一看就是假的，很假！一看就是在侮辱我們的智商，企業(yè)品牌名字策劃的不怎么樣就算了，還弄個(gè)故事來挑戰(zhàn)我們的思維能力！
     3.能引起消費(fèi)者共鳴
     人遇到任何事情絕對(duì)不會(huì)一聽便過，一掃便過，一視一觸便過，所有他用神經(jīng)所能觸及的東西，都會(huì)去想象，會(huì)去思考，不可能像一些人所講的“左耳朵出，右耳朵冒”，尤其是對(duì)于有一定思維意識(shí)的十多歲以上的。問題是在你的營(yíng)銷工作中，你的廣告故事能引起消費(fèi)者的共鳴嗎？無論是產(chǎn)品共鳴，情感共鳴，還是......
     4.能廣為傳播（傳播性要強(qiáng)）
     你的故事做出來了，能傳播出去嗎？能有效的傳播嗎？能傳播到自己的目標(biāo)消費(fèi)群體嗎？這就需要我們企業(yè)的相關(guān)人員在進(jìn)行故事創(chuàng)作策劃的時(shí)候一定要考慮好如何將該故事進(jìn)行傳播，是線上線下結(jié)合，是互動(dòng)傳播，還是空中與地面結(jié)合，還是植入式傳播等等。傳播性不強(qiáng)，你的效果會(huì)好嗎？不會(huì)！
     5.能成為企業(yè)文化的一部分
     既然企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中所創(chuàng)造的一切物質(zhì)文化和精神文化的總和。那么，筆者認(rèn)為我們企業(yè)的營(yíng)銷故事理應(yīng)成為我們企業(yè)文化的一個(gè)組成部分，使之融入我們企業(yè)的信仰、價(jià)值觀、使命，使之成為企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的一個(gè)手段，使之成為企業(yè)文化傳承的一個(gè)工具。當(dāng)員工成了文化傳播的載體，他能不將該文化融入自己的工作中去嗎？不能！
     6.能有效促進(jìn)銷售交換的達(dá)成
     不能有助于企業(yè)終端銷售達(dá)成的營(yíng)銷故事就像沒有操作性的策劃方案，就像繡花枕頭等，中看不中用。即使相關(guān)營(yíng)銷人員采用此營(yíng)銷故事不但不會(huì)達(dá)到理想的效果，或者說是平平淡淡，無波無瀾，甚至造成反面效果。就像上文中的地板案例，還有一個(gè)就是中企業(yè)營(yíng)銷故事的簡(jiǎn)單模仿、復(fù)制所造成的惡劣效果簡(jiǎn)直就成了故事營(yíng)銷的反面教材！可悲！
     以上只是筆者的一點(diǎn)點(diǎn)淺見，還望賜教！   


張令凱：現(xiàn)任職于一國(guó)某太陽能領(lǐng)軍企業(yè)，任區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)理，熱愛營(yíng)銷。致力于營(yíng)銷理論探索和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷，主要是互動(dòng)營(yíng)銷、教育營(yíng)銷、公關(guān)策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實(shí)踐和培訓(xùn)。 懇請(qǐng)各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！ Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 573203680